小眾，成為了近年來(lái)在消費(fèi)市場(chǎng)常見(jiàn)的標(biāo)簽。
在咖啡界，各類小眾咖啡店層出不窮，吸引許多消費(fèi)者前往打卡；在茶飲界，各大品牌盯上了黃皮和油柑等小眾水果，推出各種小眾水果茶飲；在服裝界，小眾品牌出現(xiàn)了許多新穎的設(shè)計(jì)，甚至在小紅書(shū)上出現(xiàn)了超過(guò)126萬(wàn)篇的“小眾服裝”筆記。
在體育界，小眾也不是一個(gè)陌生的詞匯。飛盤(pán)、腰旗橄欖球和槳板等小眾運(yùn)動(dòng)不斷出圈，刮起了體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)的陣風(fēng)。在體育品牌這一細(xì)分領(lǐng)域，小眾品牌也一直在處于上升趨勢(shì)。
小眾體育品牌的大生意
近期，不少專注于跑鞋的體育品牌陸續(xù)發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)。盡管整體收入與頭部的體育品牌仍有一定的距離，但HOKA ONE ONE（簡(jiǎn)稱HOKA），On昂跑以及Allbirds這三家相對(duì)小眾的體育品牌卻保持著極高的增長(zhǎng)速率。
7月29日，HOKA母公司戴克斯戶外（Deckers Brands）公布了2023財(cái)年Q1業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，在該報(bào)告期內(nèi)，HOKA的營(yíng)收暴增54.9%，首次突破3億美元達(dá)到了3.3億美元（約22.31億元人民幣），并在過(guò)去12個(gè)月中創(chuàng)造了10億美元（約67.61億元人民幣）的營(yíng)收。其中，HOKA在國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)要比美國(guó)本土市場(chǎng)更高，達(dá)到了66%。
據(jù)戴克斯戶外首席財(cái)務(wù)官史蒂夫-法辛預(yù)測(cè)，就全年而言，Hoka的收入增長(zhǎng)現(xiàn)在預(yù)計(jì)將比去年增加40%。強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力使得HOKA更有信心地去準(zhǔn)備更多的商品庫(kù)存，以滿足消費(fèi)者的高需求。
2022年6月，HOKA啟動(dòng)了"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球整合宣傳戰(zhàn)役，在全球范圍內(nèi)內(nèi)煥新品牌形象，并將"飛要這樣"作為全新的品牌標(biāo)語(yǔ)，旨在進(jìn)一步提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。
8月9日，Allbirds公布了2022財(cái)年Q2財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，該季度Allbirds營(yíng)收為7817.4萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)15.1%，而整個(gè)上半年，allbirds營(yíng)收1.41億美元（約9.53億元人民幣），同比增長(zhǎng)20%。盡管上半年保持著20%的高增長(zhǎng)，但Allbirds的虧損卻持續(xù)擴(kuò)大。Allbirds在Q2的凈虧損為2937萬(wàn)美元，相比去年同期的虧損761萬(wàn)美元同比擴(kuò)大，上半年虧損則擴(kuò)大至5125萬(wàn)美元。
Allbirds在兩年前推出旗下第一雙專業(yè)跑鞋Tree Dasher開(kāi)始，也進(jìn)入跑鞋領(lǐng)域搶蛋糕。隨著產(chǎn)品矩陣的豐富，跑鞋現(xiàn)占Allbirds Q2營(yíng)收的比例也升至24%。
至于On昂跑的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，用兇猛來(lái)形容也不為過(guò)。8月16日，On昂跑公布了2022財(cái)年Q2業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，該季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)66.6%至2.92億瑞士法郎（約20.78億元人民幣），毛利率為55.1%，凈利潤(rùn)則猛漲245.9%至4910萬(wàn)瑞士法郎（約3.49億元人民幣），高于2021年同期的1420萬(wàn)瑞士法郎（1.01億元人民幣）。
需要指出的是，該品牌在今年6月實(shí)現(xiàn)了最大的單月?tīng)I(yíng)收，超過(guò)1億瑞士法郎，使2022年上半年的營(yíng)收總額超過(guò)5億瑞士法郎。得益于強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，On昂跑預(yù)計(jì)今年全年?duì)I收將不低于11億瑞士法郎(按當(dāng)前匯率折合11.6億美元)，首次突破10億美元大關(guān)。
與耐克和阿迪等體育品牌巨頭相比，HOKA、Allbirds以及On昂跑仍然是不折不扣的“小眾體育品牌”。但從最近他們的營(yíng)收狀況、市場(chǎng)滲透、零售表現(xiàn)甚至品牌傳播等多個(gè)維度來(lái)看，小眾體育品牌的春天，似乎已經(jīng)到來(lái)了。
跑鞋，小眾品牌彎道超車的密碼
為什么HOKA、Allbirds以及On昂跑在過(guò)去的季度分別取得了54.9%、15.1%以及66.6%的營(yíng)收增速？跑鞋，成為了他們彎道超車的密碼。
HOKA、Allbirds以及On昂跑目前都專注于跑鞋產(chǎn)品，而他們旗下的跑鞋占據(jù)了整個(gè)品牌收入的大部分份額。以O(shè)n昂跑為例，從產(chǎn)品分類來(lái)看，2022財(cái)年上半年On昂跑運(yùn)動(dòng)鞋的收入為5億瑞士法郎（約35.59億元人民幣），而服飾和配件的收入分別為2060萬(wàn)瑞士法郎和370萬(wàn)瑞士法郎。換句話說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋構(gòu)成了On昂跑營(yíng)收的支柱。
HOKA也是如此，甚至在二級(jí)市場(chǎng)都有驚人的交易量。在線球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX的最新官方報(bào)告中顯示，HOKA今年上半年的交易量增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的3606%。Bondi是HOKA最為出圈的產(chǎn)品系列之一，體育大生意在得物APP發(fā)現(xiàn)，黑色HOKA Bondi 7的累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)了1.6萬(wàn)。而在HOKA淘寶官店上，HOKA Bondi 8的月銷量已經(jīng)超過(guò)1000+。如此出色的銷量，能夠在一定程度上反映跑者對(duì)于HOKA品牌的認(rèn)可。
對(duì)于HOKA、Allbirds以及On昂跑等“小眾”體育品牌逆勢(shì)崛起的表現(xiàn)，體育大生意認(rèn)為一方面得益于跑鞋市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。不可否認(rèn)，由于跑步市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，使得HOKA、Allbirds以及On昂跑這些專注于跑鞋的品牌的營(yíng)收都迎來(lái)了大幅增長(zhǎng)。尤其是在疫情催生健康意識(shí)的背景下，大眾跑者越來(lái)越多。據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)站RunRepeat的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球近29%的跑步者是在疫情期間開(kāi)始跑步。
此外，在2022年1月6日舉行的2021第八屆體育大生意峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典上，悅跑圈聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO梁峰披露了《悅跑圈2021中國(guó)跑步白皮書(shū)》的部分?jǐn)?shù)據(jù)和內(nèi)容?！栋灼?shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年悅跑圈APP跑步用戶及活躍度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)：對(duì)比上一年，用戶數(shù)量增幅16.7%，日活躍用戶增長(zhǎng)21.4%。
因此，日漸龐大的跑鞋市場(chǎng)給了小眾品牌賴以生存的空間。這些品牌通過(guò)對(duì)跑鞋進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，滿足各類跑者的差異化需求，最終成功贏得了消費(fèi)者的青睞，從而敲開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)。
另一方面，運(yùn)動(dòng)生活、潮流生活與日常生活的邊際逐漸模糊化。像同樣近年來(lái)火爆的瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)拖鞋，其出圈方式也與如今的小眾跑鞋有一定的相似性。即一款運(yùn)動(dòng)單品，能夠滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求。不知道讀者們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大家在上班通勤的路上留意下，可以發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人開(kāi)始穿瑜伽褲或者運(yùn)動(dòng)拖鞋上班。如今，輪到了跑鞋。
對(duì)于HOKA、Allbirds以及On昂跑等小眾體育品牌而言，Lululemon是他們的榜樣。從小眾體育單品殺出一條血路的Lululemon成為了體育品牌的神話，由小眾品牌一躍成為了市值397億美元的體育品牌巨頭。在如今一眾的小眾體育品牌當(dāng)中，下一個(gè)Lululemon將會(huì)是誰(shuí)？Lululemon的成績(jī)，給了他們更多的信心。
