《共同體》是中國(guó)之聲決勝時(shí)刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對(duì)話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關(guān)心的體育熱點(diǎn)話題”為口號(hào)，每周一期，逢周五晚上10:00于中國(guó)之聲《決勝時(shí)刻》欄目期間播出。
自媒體時(shí)代，發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)捧紅了大量草根“大V”。運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域也不乏超級(jí)名人，海外健身博主帕梅拉入駐抖音僅僅幾個(gè)月已經(jīng)積累1258萬(wàn)粉絲，而體育類別頭部帳號(hào)、釣魚主題的天元鄧剛（見(jiàn)封面圖）更在抖音上有高達(dá)3278萬(wàn)粉，獲贊1.9億。鄧剛是中國(guó)釣魚協(xié)會(huì)技術(shù)推廣總教練、國(guó)家一級(jí)垂釣大師，以走幽默路線的“盤老板”（意思是他去池塘呆幾小時(shí)就能釣到上百斤魚，讓池塘老板“大出血”）視頻而成名，也多次展示野釣收獲單條百斤巨魚的高超本領(lǐng)。
8月19日，第92期節(jié)目討論體育主題的視頻類網(wǎng)紅的走熱公式。參與的“閑話者”是中國(guó)之聲記者張聞，紅人堂體育聯(lián)合創(chuàng)始人邊際，體育大生意營(yíng)銷副總裁、盛意互動(dòng)總經(jīng)理羅冉峰。
科普路線還是娛樂(lè)路線？
張聞：自媒體時(shí)代充滿草根爆紅的奇跡。從超級(jí)帶貨博主到農(nóng)村生活呈現(xiàn)者，從小劇場(chǎng)的主角到草原策馬的少年，走紅的方式五花八門。體育作為大眾日常生活中最常見(jiàn)的休閑場(chǎng)景之一，自然也成為盛產(chǎn)草根大V的領(lǐng)域。今天我們跟著時(shí)代腳步聊一聊體育類的視頻網(wǎng)紅博主怎樣“紅”。
我自己不是經(jīng)?？炊桃曨l，所以本期節(jié)目前我還要專門看一下，是哪些帳號(hào)名列前茅。我打開(kāi)一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的周榜單，看到體育類別下的前十帳號(hào)，我只認(rèn)識(shí)練跳高的張國(guó)偉。其他的大號(hào)，“郭大俠”是武術(shù)達(dá)人，“天元鄧剛”是釣魚大師，“王鐘瑤呢”是臺(tái)球美女，吳勇豪是籃球高手……坦白說(shuō)，我沒(méi)看出什么門道。邊總您是串聯(lián)于達(dá)人和平臺(tái)之間的中間角色，能不能介紹一下您所關(guān)注的運(yùn)動(dòng)類草根網(wǎng)紅的特點(diǎn)和門類？
邊際：我個(gè)人是不同類型內(nèi)容都會(huì)關(guān)注，健身塑型、康復(fù)理療、體育解說(shuō)、運(yùn)動(dòng)穿搭、知識(shí)分享等內(nèi)容都會(huì)看。如果說(shuō)業(yè)界整體情況的話，健身塑型應(yīng)該最火熱的門類。例如帕梅拉，一進(jìn)入中國(guó)就爆火了。這個(gè)門類受歡迎的原因也比較簡(jiǎn)單，疫情沖擊下大家的運(yùn)動(dòng)意識(shí)提高，同時(shí)還有些人出外運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)受到限制。所以大家就開(kāi)始在家里做各種運(yùn)動(dòng)，并參考各種健身達(dá)人。還要留意到，健身達(dá)人們的形象通常非常出色，所以從“美”這一最基礎(chǔ)吸引力開(kāi)始，再到達(dá)人們的專業(yè)知識(shí)，他們的內(nèi)容吸引人一直看下去。
另外專業(yè)運(yùn)動(dòng)員也在參與這一類分享。之前8月8日全民健身日，很多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員上傳了一批教大家運(yùn)動(dòng)健身的視頻，例如有同樣跳高的王宇。還有一些視頻是針對(duì)青少年幼兒運(yùn)動(dòng)的。所以在運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)領(lǐng)域，全年齡層次都有相關(guān)內(nèi)容。
張聞：邊總的分享正好引出了一個(gè)問(wèn)題，我剛才提到的網(wǎng)紅，似乎是趣味性為主，例如郭大俠表演一套拳，觀眾是很難跟著打的。而邊總提到的帳號(hào)以實(shí)用性為主，旨在幫助觀眾真的解決運(yùn)動(dòng)方面的困惑。
邊際：是的。平臺(tái)的特性也會(huì)對(duì)帳號(hào)的性質(zhì)產(chǎn)生影響。例如嗶哩嗶哩以三分鐘以上的長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主，會(huì)有更多偏向知識(shí)分享的內(nèi)容。抖音是一刷而過(guò)的操作方式，相對(duì)內(nèi)容的娛樂(lè)性、趣味性更搶眼。
羅冉峰：國(guó)外主流視頻平臺(tái)也是有自己的特性。綜合來(lái)說(shuō)教學(xué)類、趣味類的都集成在一起。我自己較?？吹膬蓚€(gè)號(hào)，一個(gè)叫“Kieran Brown”，里面最吸引人的內(nèi)容是他模范大牌球星的動(dòng)作，從而向觀眾展示做到這些動(dòng)作有多難。例如模仿小羅的經(jīng)典廣告連續(xù)射門擊中門框。
另一個(gè)號(hào)叫“Dude Perfect”，應(yīng)該是海外頭號(hào)體育草根網(wǎng)紅，粉絲5800多萬(wàn)。他們是一個(gè)五人組合，成名內(nèi)容叫“Trick Shot”，花式體育表演，例如從體育場(chǎng)的三層看臺(tái)上把籃球投進(jìn)體育場(chǎng)里的籃架，或者讓足球傳中后讓搶點(diǎn)的球員命中門框上的銅鑼。博主的運(yùn)動(dòng)水平比較不錯(cuò)，創(chuàng)意更加豐富，橄欖球、網(wǎng)球、高爾夫、保齡球、乒乓球、飛鏢等各類運(yùn)動(dòng)的都玩過(guò)一遍后，還能用日常生活用品玩花式。
網(wǎng)紅的終點(diǎn)是帶貨？
張聞：運(yùn)動(dòng)博主的分類會(huì)有不同，但是有句俗話是“網(wǎng)紅的終點(diǎn)是帶貨”。邊總，運(yùn)動(dòng)類網(wǎng)紅是不是也有這種情況？他們的商業(yè)變現(xiàn)能力體現(xiàn)在哪里？
邊際：對(duì)，如果說(shuō)網(wǎng)紅的話，他們確實(shí)很多都以帶貨為直接變現(xiàn)方式。但從我這邊的工作來(lái)說(shuō)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、尤其是現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，對(duì)帶貨是非常謹(jǐn)慎的。
首先，從代理機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員的名字就是他們的個(gè)人IP。我們盡量利用社交網(wǎng)絡(luò)幫助他們的個(gè)人IP增加價(jià)值，以便他們退役后可以繼續(xù)使用這個(gè)IP，去做一些在其他領(lǐng)域的探索，或者更好地回饋社會(huì)。而帶貨模式中有一些相對(duì)偏向娛樂(lè)性的玩法，會(huì)反而透支個(gè)人IP的價(jià)值。運(yùn)動(dòng)員只有自己名字這個(gè)IP，一旦價(jià)值受損就很難挽回，所以我們不能像MCN機(jī)構(gòu)那樣，把一批網(wǎng)紅推出，誰(shuí)做出來(lái)了就針對(duì)性地給資源。
然后，從運(yùn)動(dòng)員自身的角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)員比較愛(ài)惜自己的名聲。他們不真正熟悉產(chǎn)品、沒(méi)有真正使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法說(shuō)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，他們就不愿意去給這些產(chǎn)品站臺(tái)，擔(dān)心作出錯(cuò)誤的引導(dǎo)。
張聞：草根類網(wǎng)紅會(huì)自由一點(diǎn)，可以帶的品類還挺多，例如健身器材、運(yùn)動(dòng)鞋服、健康食品乃至小家電等。
邊際：還有防曬護(hù)膚等等。有一些比較有意思的產(chǎn)品，會(huì)切中比較特定的需求。例如我去潛水，使用怎樣的產(chǎn)品可以保證妝容不花；我騎摩托車，怎樣化妝不會(huì)讓自己的臉在頭盔下變成大花臉，諸如此類。
張聞：冉峰，國(guó)外博主的變現(xiàn)模式是不是有點(diǎn)不同。
羅冉峰：我剛才提到的Dude Perfect，他們的變現(xiàn)非常成功。比較常見(jiàn)的是植入廣告，在廣告商的贊助下拍一段視頻。有的產(chǎn)品跟體育有關(guān)，例如有個(gè)毛巾品牌請(qǐng)他們拍網(wǎng)球的花式內(nèi)容，還請(qǐng)來(lái)毛巾的代言人小威一起來(lái)拍。有明星加持加上視頻本身內(nèi)容的趣味性，傳播效果很好。有的產(chǎn)品跟體育無(wú)關(guān)，例如一個(gè)玩具槍品牌贊助的視頻，以花式射中目標(biāo)為內(nèi)容。
另外Dude Perfect后來(lái)還將身份從體育博主擴(kuò)充到搞笑博主，制作了很多Trick Shot以外的視頻，擴(kuò)大了影響力，也就是說(shuō)體育網(wǎng)紅的變現(xiàn)，不一定局限在體育運(yùn)動(dòng)本身。
從零開(kāi)始“素人”如何成為“紅人”
張聞：我們討論了很多運(yùn)動(dòng)員和草根網(wǎng)紅之間的區(qū)別，正好可以讓我提出一個(gè)本期節(jié)目最想探討的問(wèn)題。專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在視頻平臺(tái)上分享專業(yè)知識(shí)，向大家科普，這種內(nèi)容是很容價(jià)值的。但我們看到榜單，都是非專業(yè)達(dá)人排名更加靠前。這是什么原因呢？
羅冉峰：草根網(wǎng)紅相對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員最大的不同點(diǎn)在于，草根靠?jī)?nèi)容吃飯，需要定期更新內(nèi)容。一個(gè)體育網(wǎng)紅每周發(fā)三條，時(shí)間點(diǎn)還比較固定，作為用戶，我就會(huì)形成持續(xù)關(guān)注的習(xí)慣。而運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練比賽日程緊張，主持人所說(shuō)的運(yùn)動(dòng)員科普流量較低，可能只是配合著某些活動(dòng)做一些配合，而不是長(zhǎng)期做這一類科普，對(duì)用戶就形成不了持續(xù)影響。
另外，我曾經(jīng)聽(tīng)邊總介紹，運(yùn)動(dòng)員在短視頻平臺(tái)上，常常更喜歡展現(xiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外的自己，發(fā)一些生活類內(nèi)容。于是，相比起草根網(wǎng)紅，運(yùn)動(dòng)員的帳號(hào)的內(nèi)容，反而沒(méi)有那么緊扣運(yùn)動(dòng)本身。
以上兩種情況，會(huì)在以算法推薦為流量來(lái)源的平臺(tái)上，造成明顯影響。平臺(tái)會(huì)把定期發(fā)布、并且內(nèi)容緊扣運(yùn)動(dòng)、常常使用相關(guān)標(biāo)簽的用戶做好備注，優(yōu)先推送他們的內(nèi)容。這使得草根網(wǎng)紅獲得比運(yùn)動(dòng)員更大的推送優(yōu)勢(shì)。所以我覺(jué)得，短視頻平臺(tái)與差異過(guò)去傳統(tǒng)一點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，差異還是挺大的。傳統(tǒng)平臺(tái)上，名人基本上都能獲得粉絲聚攏效應(yīng)，以粉絲作為傳播曝光的基礎(chǔ)增加影響力。而在算法推薦的平臺(tái)上，粉絲量對(duì)于影響力來(lái)說(shuō)權(quán)重沒(méi)那么高，運(yùn)動(dòng)員的粉絲基礎(chǔ)也未必能直接在流量上反映。
邊際：草根網(wǎng)紅和運(yùn)動(dòng)員“玩視頻”的思路是不同的。草根是“你喜歡看什么我發(fā)什么”，運(yùn)動(dòng)員是“我喜歡發(fā)什么就發(fā)什么”。在算法支持下，他們的曝光效果差異就比較明顯了。
張聞：我也一名草根素人。假如我想成為運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅，我應(yīng)該怎么做？
邊際：最高效的辦法，其實(shí)還是使用所謂“流量密碼”——八塊腹肌、大長(zhǎng)腿之類。在短視頻平臺(tái)上，這是很顯著的能達(dá)到令人眼前一亮效果的內(nèi)容。
當(dāng)然，我們提倡體育正能量，所以還是要想想怎樣讓自己的內(nèi)容能給人帶來(lái)真正收獲。知識(shí)分享內(nèi)容的需求量就很大。喜歡運(yùn)動(dòng)的人越來(lái)越多，有時(shí)難免會(huì)有小傷病，怎樣在家就能做一套康復(fù)性訓(xùn)練；我運(yùn)動(dòng)的目的完全只在于塑形，有什么方式可以以最小運(yùn)動(dòng)量達(dá)到最好效果……這些內(nèi)容都很有走紅潛力。
然后或者我們不要從顏值、技巧這些方面入手，而是表現(xiàn)我很愿意參與運(yùn)動(dòng)的精神。我比較胖，但在努力運(yùn)動(dòng)擺脫這個(gè)狀態(tài)，這類能鼓舞人的內(nèi)容也會(huì)受歡迎。
張聞：當(dāng)一個(gè)體育網(wǎng)紅博主，其實(shí)還是充滿技巧。但我們感受到，很多博主都通過(guò)將正能量注入到視頻內(nèi)容中，可能鼓舞到非常多的人。希望這樣一種傳遞正能量的方式能持續(xù)，希望還有更多創(chuàng)新的體育運(yùn)動(dòng)視頻展現(xiàn)在大家眼前。感謝兩位參與本期節(jié)目，我們下期再會(huì)。
